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歐派發(fā)力了。
事實上歐派從未停止過發(fā)力，從大手筆贊助《歡樂中國行》，到2009年中國家居十大營銷案例之首的“冠軍聯(lián)盟”，歐派從未停止過大手筆投入建設(shè)品牌，但是這次來勢洶洶，暴風雨來的更猛了！
在2010年央視廣告招標結(jié)果出爐，國內(nèi)櫥柜業(yè)巨頭歐派集團以數(shù)千萬元，成功競到央視一套《新聞聯(lián)播》后7.5秒的黃金時段廣告。業(yè)內(nèi)人士表示，歐派此次展示出的大手筆，堪稱引領(lǐng)國內(nèi)家居企業(yè)在來年的市場營銷發(fā)展趨勢。
2010年，歐派2億大手筆啟動“第一品牌”攻略，至此櫥柜行業(yè)洗牌時代正式到來。
在此之前，作為中國櫥柜行業(yè)
第一品牌的歐派已經(jīng)在品牌傳播、營銷模式等經(jīng)營發(fā)展上遙遙領(lǐng)先，此次更是大手筆投入央視廣告，令競爭對手望塵莫及。 “做企業(yè)我們每天都如履薄冰�！焙枏埲鹈粽f，一個品牌的發(fā)展歷程可謂布滿荊棘，但是在整個運營過程中如不集中精力，稍事放縱品牌大廈便轟然倒塌。早期的愛多VCD，三株口服液，曾經(jīng)風靡大江南北，今天的三鹿集團，中國乳業(yè)行業(yè)的佼佼者，被三聚氰胺事件直接送上了不歸路。重慶奧妮集團，一度成為中國洗發(fā)水行業(yè)的領(lǐng)頭羊，寶潔公司因競爭不過都曾動過收購的念頭，后期推出的百年潤發(fā)等子品牌都引起了行業(yè)的極大關(guān)注，然而這樣的一個巨無霸，因為一招不慎，與國際廣告巨頭奧美中國首度牽手便節(jié)節(jié)告退，高層思路不清，很快從第一品牌的神壇敗下陣來。
共產(chǎn)黨打天下易，守天下難。同企業(yè)經(jīng)營一樣，永遠是箭在弦上。創(chuàng)造一個品牌容易，但是守住一個品牌卻是異常的艱難。尤其是行業(yè)的翹楚品牌，銷量遙遙領(lǐng)先的品牌，沒有前車之鑒，仿佛建設(shè)共產(chǎn)主義一樣，一直是摸著石頭過河。歐派已經(jīng)連續(xù)8年成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，到如今的遙遙領(lǐng)先，與行業(yè)第二名拉開距離一倍以上，應(yīng)該說歐派是絕對成功的。
領(lǐng)導(dǎo)品牌往往是孤單的，沒有同行者，只有自己在不斷攀巖。歐派帶領(lǐng)著中國櫥柜行業(yè)在不斷走向成熟，作為行業(yè)第一品牌并如何保持這種領(lǐng)先是歐派面臨的巨大挑戰(zhàn)，這個時候的企業(yè)缺乏經(jīng)驗指導(dǎo)，從近年來的歐派歡樂中國行，冠軍聯(lián)盟等活動不難看出，歐派的營銷路線已經(jīng)在走“大傳播、大效果開啟品牌傳播大時代”了。
2010年，歐派的廣告片做出了重大的調(diào)整，櫥柜行業(yè)的大佬的手法已經(jīng)成型。
廣告片的廣告詞已經(jīng)煥然一新，只保留了傳統(tǒng)被易于傳播的“有家，有愛，有歐派”，而大篇幅站在領(lǐng)袖的位置“發(fā)言”：從櫥柜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌到廚房一體化解決方案，歐派，中國整體廚房標準的奠定者。
畫面表現(xiàn)中，蔣雯麗溫文爾雅的在跳躍的櫥柜旁走過，3套不斷變換的樣板廚房頃刻展現(xiàn)在觀眾面前，蔣雯麗點擊帶著視頻的油煙機，然后與其家人在廚房里呈現(xiàn)出的盡是家庭的溫情和諧。
最后，著名影星蔣雯麗道出了歐派廣告詞的核心：整體廚房，我選歐派。有家，有愛，有歐派。
從歐派廣告片中，我們不難看出作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展路線，是為所有欲創(chuàng)造國內(nèi)第一品牌的企業(yè)所借鑒：
1、如何繼續(xù)保持行業(yè)第一的位置？這恐怕是所有處在第一品牌的企業(yè)正在埋頭思考的問題，中國太多的企業(yè)想創(chuàng)第一，然而老大卻是相當?shù)碾y做。
做品牌企業(yè)都知道，一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。當中國櫥柜行業(yè)還在賣產(chǎn)品的時候，歐派已經(jīng)完成了賣品牌的過渡，歐派布滿全國1000多個城市的銷售網(wǎng)點，結(jié)合高空廣告（電視）+地面廣告（戶外）+人員促銷三點結(jié)合的方式，快速樹立了知名度，已經(jīng)完成了品牌知名度的建設(shè)，如今要繼續(xù)領(lǐng)先，就要賣標準和服務(wù)，歐派率先掌握了這一品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略，標準的力量是強大的，日本數(shù)碼感光行業(yè)的強大奠定了國際標準，也成就了一系列的全球性品牌。
歐派奠定標準的這一殺手锏一出手，其行業(yè)第一品牌的霸氣盡顯。
2、歐派30秒的廣告片中很好的產(chǎn)品特點，尤其代表未來發(fā)展趨勢的智能煙機廚房，而且快速的變換了3套廚房，讓觀眾意猶未盡，呈現(xiàn)的盡是完美的廚房畫面，仿佛機器人變形一般快速跳躍變換，讓人眼花繚亂之時又不煩不亂，動感十足。表現(xiàn)出歐派櫥柜的現(xiàn)代感及設(shè)計感。
3、該廣告片甚至不忘大打親情牌，符合歐派的一貫風格，蔣雯麗和家人一起在廚房里盡情品味廚房樂趣，叫人羨煞，在感受歐派櫥柜的魅力時不忘情感營銷，達到廚房的體驗式效果，感覺更親切，更溫馨。
4、在整合傳播理論中，堅持一個觀點，就是品牌傳播的過程中要始終圍繞一個點去突破，比如索尼電視10余年來宣傳的主題從未變過，就是強調(diào)自己的清晰；寶潔公司旗下飄柔強調(diào)柔順，海飛絲從來就是去屑的，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)的，不同的訴求點成就了各自細分市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
縱觀歐派櫥柜的傳播過程也不難看出，從頭至尾，一直沒有丟下過“有家，有愛，有歐派”這句經(jīng)典的廣告詞，從小朋友到老人，許多并不是目標消費群體的普通受眾，都對這句廣告詞感覺溫馨而親切，并保持著極高的互傳率，成為櫥柜行業(yè)里難得的經(jīng)典廣告詞，至今無人難以超越。
看歐派2010年新廣告片，我們可以清晰看出歐派櫥柜品牌發(fā)展脈絡(luò)及戰(zhàn)略思路，歐派品牌正如其董事長姚良松的個性一樣，堅毅而剛強，這個江湖高手幾乎沒有短板之處。
一個已經(jīng)很強大并將更加強大的櫥柜品牌崛起于家居產(chǎn)業(yè)，并將引領(lǐng)這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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專注櫥柜行業(yè)5年經(jīng)驗，從終端一線走來，歷任區(qū)域經(jīng)理，市場推廣主管，市場部經(jīng)理，市場總監(jiān)。熟悉行業(yè)終端營銷，對策劃、品牌推廣、大型活動組織實施經(jīng)驗豐富，4年行業(yè)經(jīng)歷，多次創(chuàng)造行業(yè)銷售奇跡，是櫥柜行業(yè)營銷實戰(zhàn)專家。中國營銷第一雜志《銷售與市場》、專欄作者。電子郵件>>: yangfeng400@126.com